It is a truism that successful persuasive messages should be adapted to audience values. A substantial research literature—not previously systematically reviewed—has examined whether advertisements with appeals adapted to the audience’s important cultural values (e.g., individualism for North Americans) are more persuasive and better liked than appeals that are unadapted to such values. A meta-analytic review of that research finds that adapted ads are only slightly more persuasive (mean r = .073, 67 cases) and slightly better liked (mean r = .082, 66 cases) than unadapted ads. Moreover, these effects were mainly limited to North Americans and Asians and to values related to individualism-collectivism. In this chapter, we discuss explanations for these results and identify directions for future research.
De overtuigingskracht van normatief sterke en normatief zwakke anekdotische evidentie
Vanuit normatief oogpunt zou de kwaliteit van evidentie invloed moeten hebben op de overtuigingskracht ervan. In experimenten lijkt normatief sterke evidentie ook overtuigender dan normatief zwakke evidentie, maar wanneer de boodschap langer (Hoeken & Hustinx, 2007) of natuurlijker is (Hoeken & Van Wijk, 1997) blijken ontvangers niet gevoelig voor evidentiekwaliteit. In deze studie is onderzocht of de kwaliteit van anekdotische evidentie wel effect heeft op overtuigingskracht als ook statistische evidentie aanwezig is. Nijmegenaren (N = 125) beoordeelden een brief van de gemeente Nijmegen over afvalverwerking waarin normatief sterke of zwakke anekdotische evidentie stond, die wel of niet was aangevuld met statistische evidentie. Zonder statistische evidentie had de kwaliteit van anekdotische evidentie geen effect op de overtuigingskracht, maar mét statistische evidentie was sterke anekdotische evidentie overtuigender dan zwakke anekdotische evidentie. Deze studie laat daarmee zien dat de kwaliteit van evidentie ook in een natuurlijke, realistische setting de overtuigingskracht ervan kan beïnvloeden.
- Hornikx, J., & Houët, T. (2009). De overtuigingskracht van normatief sterke en normatief zwakke anekdotische evidentie in het bijzijn van statistische evidentie. In W. Spooren, M. Onrust, & J. Sanders (Eds.), Studies in taalbeheersing, vol. 3 (pp. 125-133). Assen: Van Gorcum. [pdf]
Bespreking van “Advertising research – message, medium and context”
In Advertising research: Message, medium and context hebben Patrick de Pelsmacker en Nathalie Dens de 38 beste bijdragen geselecteerd uit de lezingen op de “International Conference on Research in Advertising” (ICORIA) in 2008 in Antwerpen. Het boek geeft een prachtig overzicht van recente empirische onderzoeken op het gebied van reclame. De bijdragen zijn ingedeeld in drie thema’s: het kan gaan om het effect van inhoudelijke keuzes in advertenties (bijvoorbeeld retorische figuren), om de invloed van het medium (bijvoorbeeld banners op websites) en om de rol van de context (bijvoorbeeld tv-programma’s om reclame heen).
- Hornikx, J. (2009). Waarom geloven mensen reclame? Bespreking van: De Pelsmacker & Dens (2009). Advertising research – message, medium and context. Tekstblad, 15 (5/6), 52-53. [pdf]
Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp
Mensen overhalen iets te doen: gezonder eten, een gebleekte spijkerbroek kopen, tien euro overmaken voor een goed doel. En niet door te dreigen met een honkbalknuppel, maar door wat je te zeggen hebt. Hoe komt het dat woorden gedrag kunnen beïnvloeden? Maar ook: waarom mislukt dat vaak? Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp gaat over het ontwerpen van documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen. Het boek biedt een overzicht van theorieën en empirisch onderzoek naar de invloed van taal, tekst en beeld op het overtuigingsproces. De auteurs koppelen het onderzoek naar de invloed van deze boodschapkenmerken aan verschillende verwerkingsprocessen. Ook besteden zij aandacht aan automatisch gedrag en de rol van cultuurverschillen in het overtuigingsproces. Elk hoofdstuk sluit af met praktische opgaven die gericht zijn op het ontwerpen van overtuigende teksten.
- Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho. [buy]