De voorkeur voor expertevidentie in Nederland en Frankrijk

Als er argumentatie wordt gebruikt in overtuigende teksten, dan bestaat die meestal uit het aandragen van gevolgen van de keuze voor een object of gedrag. Zo kan een navigatiesysteem voor in de auto aanbevolen worden door aan te geven dat de bestuurder altijd de weg zult vinden. De overtuigingskracht van een dergelijke tekst zal toenemen naarmate het waarschijnlijker is dat het gedrag ook echt tot het genoemde gevolg zal leiden, in dit geval, dat zo’n systeem ook daadwerkelijk tot gevolg heeft dat de bestuurder zijn weg zal vinden. Die waarschijnlijkheid neemt toe, als er evidentie wordt aangedragen zoals ‘84% van de gebruikers van dit systeem vindt altijd de weg’. In Hornikx (2003) bleek expertevidentie, waarbij een expert onderstreept dat het gevolg daadwerkelijk optreedt, vaker voor te komen in overtuigende voorlichtingsbrochures in Frankrijk dan in Nederland. Nu zijn tekstschrijvers professionals die getraind en geoefend zijn om teksten zo overtuigend mogelijk te maken. De voorkeur die zij hebben, hoeft niet gedeeld te worden door gewone taalgebruikers. Om de voorkeur van niet-professionele taalgebruikers te onderzoeken is een experiment opgezet, waarin Nederlandse en Franse studenten een rangschikking aangaven van de meest tot de minst geschikte evidentie om iemand anders te overtuigen.

  • Hornikx, J. (2005). De voorkeur voor expertevidentie in Nederland en Frankrijk.Toegepaste Taalwetenschap in Artikelen, 73 (1), 9-18. [pdf]

Frans in Nederlandse advertenties

Het gebruik van vreemde talen in Nederlandse overtuigende teksten is gemeengoed geworden. Gerritsen (1996) analyseerde bijvoorbeeld het gebruik van Engels in Nederlandse reclameadvertenties. Van de 648 advertenties waren er 137 gedeeltelijk en 25 zelfs volledig in het Engels. Deze situatie is niet alleen kenmerkend voor Nederland. Zo blijkt 70% van de televisiecommercials in Duitsland een andere taal te bevatten dan het Duits (Piller, 2001). Voor het overgrote deel gaat het dan om de Engelse taal. Naast het veelvuldige Engels – denk aan ‘The future’s bright, the future’s Orange’, ‘Fresh thinking, better cars’ of ‘Mentos the freshmaker’ – komen er ook andere talen voor, zij het in mindere mate. Je moet dan ook goed opletten, wil je Duits (‘Vorsprung durch Technik’), Spaans (‘Auto emoción’), Italiaans (‘Alfa 147 edizione esclusiva’) of Frans (‘Je t’aime’) voorbij zien komen in Nederlandse reclameadvertenties. In dit artikel wordt eerst ingegaan op de vraag wat de waarde is van het gebruik van een vreemde taal in reclame. In het tweede gedeelte wordt verslag gedaan van een experiment naar het begrip en de waardering van Franse slagzinnen in Nederlandse autoadvertenties.

  • Hornikx, J., Starren, M., & Heur, B. van (2004). Frans in Nederlandse advertenties: drager van symbolische en letterlijke betekenis. Toegepaste Taalwetenschap in Artikelen, 71 (1), 61-68. [pdf]

Publicités en France et aux Pays-Bas

The globalisation of economy forces multinational companies to standardise their advertisement campaigns to reduce costs. Some studies showed that the effectiveness of identical advertisements varies from country to country. The present experimental study investigates whether the appeal to values which are dominant in France and in the Netherlands in an advertisement enhances its force of persuasion towards the respective national audiences. Two versions of a message advertising a watch were created: one appeals to a low uncertainty avoidance culture and the other to a high uncertainty avoidance culture (Hofstede 1991). The respondents indicated their attitudes towards the watch and the advertisement, their purchase intention, as well as the importance that they attribute to certain values and their perception of the advertisement message. The rejection of the hypothesis can be explained either by the remarkable scores of the respondents on the lists of values, or by the perception of the advertisement message by the French respondents.

  • Hornikx, J., & Starren, M. (2004). Publicités en France et aux Pays-Bas: peut-on standardiser ou faut-il adapter? Studies in Communication Sciences, 4 (1), 219-233. [pdf]

Vertrouwen in nieuwe producten

Ondanks een toenemende belangstelling voor vertrouwen in een bedrijfskundige context, is er weinig onderzoek naar vertrouwen bij reclame gedaan. Vertrouwen wekken speelt in reclame de grootste rol bij nieuwe producten van nieuwe merken. Een experiment toont aan dat vertrouwen in een nieuw product van een nieuw merk vooral is gerelateerd aan vertrouwen in het merk en de koopintentie alleen aan het vertrouwen in het product. Nadruk op product of merk in reclame beïnvloedt noch het vertrouwen noch de koopintentie.

  • Hornikx, J. (2002). Vertrouwen in nieuwe producten van nieuwe merken in reclame. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 30 (3), 249-261. [pdf]