Bespreking van “Advertising research – message, medium and context”

In Advertising research: Message, medium and context hebben Patrick de Pelsmacker en Nathalie Dens de 38 beste bijdragen geselecteerd uit de lezingen op de “International Conference on Research in Advertising” (ICORIA) in 2008 in Antwerpen. Het boek geeft een prachtig overzicht van recente empirische onderzoeken op het gebied van reclame. De bijdragen zijn ingedeeld in drie thema’s: het kan gaan om het effect van inhoudelijke keuzes in advertenties (bijvoorbeeld retorische figuren), om de invloed van het medium (bijvoorbeeld banners op websites) en om de rol van de context (bijvoorbeeld tv-programma’s om reclame heen).

  • Hornikx, J. (2009). Waarom geloven mensen reclame? Bespreking van: De Pelsmacker & Dens (2009). Advertising research – message, medium and context. Tekstblad, 15 (5/6), 52-53. [pdf]

Overtuigen met vreemde talen: de rol van taalimago

Reclamemakers gebruiken regelmatig vreemde talen om hun doelgroep te verrassen en te overtuigen. In dit artikel bespreken we recent onderzoek naar vreemde talen in reclame. Vreemde talen roepen verschillende associaties op die soms positief en soms negatief zijn. Empirisch onderzoek laat zien dat de overtuigingskracht van vreemde talen beïnvloed wordt door de koppeling met de producten die worden aanbevolen in de advertentie (bv. bij sinaasappels is Spaans effectiever dan bij wasmachines) en door het begrip van de gebruikte uiting in de vreemde taal (bv. gemakkelijk Frans is effectiever dan moeilijk Frans). We sluiten af met toepassingsmogelijkheden voor de onderwijspraktijk.

  • Hornikx, J., & Starren, M. (2008). Overtuigen met vreemde talen: de rol van taalimago. Levende Talen Tijdschrift, 9 (3), 14-20. [pdf]

Versterkende, afzwakkende en numerieke markeringen in claims

Claims over cosmeticaproducten bevatten regelmatig versterkende markeringen (‘absoluut een zachtere huid’), afzwakkende markeringen (‘vaak een zachtere huid’) of numerieke markeringen (‘75% zachtere huid’). Berney-Reddish en Areni (2006) lieten zien dat versterkende en afzwakkende markeringen claims met name minder overtuigend maken voor vrouwen. In een experiment werden deze markeringen vergeleken met numerieke markeringen in claims voor cosmeticaproducten. Numerieke markeringen bleken voor de vrouwelijke proefpersonen het meest overtuigend, terwijl versterkende en afzwakkende markeringen claims niet overtuigender, maar ook niet minder overtuigend maakten.

  • Hornikx, J., Pieper, M., & Schellens, P. J. (2008). Versterkende, afzwakkende en numerieke markeringen in claims over cosmetica-producten: maken ze claims overtuigender? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36 (1), 3-14. [pdf]

De effectiviteit van vreemde talen in productreclame

Vreemde talen worden veel gebruikt in reclameadvertenties. Deze talen zouden bepaalde associaties oproepen waardoor de advertentie effectiever wordt. De effectiviteit van vreemde talen zou groter moeten zijn naarmate de gebruikte talen goed passen bij het product in de advertentie (Domzal, Hunt, & Kernan, 1995; Hornikx & Starren, 2006). Frans zou bijvoorbeeld beter passen bij parfum dan bij televisies. Om empirisch te toetsen of vreemde talen inderdaad effectiever zijn bij passende producten is een experiment opgezet. Het gebruik van vreemde talen bij passende producten (bv. Spaans – sinaasappels) is vergeleken met niet-passende producten (bv. Spaans – wasmachine). Honderdvijftig proefpersonen beoordeelden enkele advertenties met Duitse, Franse of Spaanse slagzinnen. De resultaten bevestigden de verwachting: advertenties waren overtuigender wanneer de vreemde taal paste bij het product dan wanneer die taal niet paste.

  • Hornikx, J., & Hof, R.-J. (2008). De effectiviteit van vreemde talen in productreclame: moet het product passen bij de taal? Tijdschrift voor Taalbeheersing, 30 (2), 147-156. [pdf upon request]

Reclame in Europa: reclame wel of niet cultureel aanpassen?

In verschillende Europese landen worden vaak dezelfde reclameadvertenties gebruikt. Volgens Amerikaans en Aziatisch onderzoek zijn zulke gestandaardiseerde advertenties minder overtuigend dan advertenties die aan de nationale culturen zijn aangepast. Die conclusie blijkt niet op te gaan voor Europa. Een meta-analyse van Europese onderzoeken laat zien dat culturele aanpassing in Europa nauwelijks meerwaarde heeft.

  • Hornikx, J., & O’Keefe, D. J. (2007). Reclame in Europa: reclame wel of niet cultureel aanpassen? Tekstblad, 13 (3), 12-15. [pdf]

An empirical study on readers’ associations with multilingual advertising

In multilingual advertising, a foreign language is often used for symbolic purposes. In non-French-speaking countries, for instance, French is said to be associated with charm and style. The assumption is that the associations carried by the foreign language are transferred to the product that is advertised. A product advertised using French would thus also be seen as charming and stylish. Although a number of suggestions have been made as to the associations evoked by particular foreign languages, it has never been tested what associations are actually evoked in the minds of consumers. In an experimental study, 78 Dutch respondents were asked to write down their associations with two advertisements for one product which were identical except for the foreign language in which they were written (French, German, or Spanish). We investigated the kinds of associations evoked, the number of associations, their valence (positive, negative, neutral), and participants’ appreciation of the foreign language advertisement. Results showed that the different languages evoked partly different associations, and that the valence of the associations, and not their number, affected participants’ preference for the advertisement. Participants preferred the ad with the highest number of positive associations and the lowest number of negative associations.

  • Hornikx, J., Meurs, F. van, & Starren, M. (2007). An empirical study on readers’ associations with multilingual advertising: the case of French, German, and Spanish in Dutch advertising. Journal of Multilingual and Multicultural Development, 28 (3), 204-219. [pdf]

Appreciation and the comprehension of French in advertisements

The frequent use of the English language in advertisements all over the world has been explained in a number of ways. These reasons are discussed in Section 1.1. Subsequently, we discuss the reasons for using foreign languages other than English (1.2). As we will see, one of the reasons is the symbolic meaning of foreign languages. In Section 1.3, we propose a model of how the process of symbolic meaning association could work. The first part of this paper will end with a discussion about this symbolic meaning (1.4). In fact, some researchers have claimed that the literal meaning of words or sentences in a foreign language is not important (e.g., Kelly-Holmes 2000), whereas others have shown that this literal meaning seems to matter (e.g., Cheshire/Moser 1994). In the second part of the article, we present an empirical study that was set up to examine whether the appreciation of the use of a foreign language is affected by its comprehension.

  • Hornikx, J., & Starren, M. (2006). The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. In R. Crijns, & C. Burgers (Eds.),Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen (pp. 129-145). Tostedt: Attikon Verlag. [pdf]

Review of “Advertising as multilingual communication”

‘Rouges à lèvres’ in a German advertisement for lipsticks, Italian accents in a voice-over in a Dutch television commercial, English links on a Japanese website. With the increase in the number of multilingual advertisements and studies relating to their use and effects, the need for an insightful account of this domain has also increased. Advertising as multilingual communication has been anticipated by researchers in the field, and will certainly not disappoint them. Helen Kelly-Holmes’ book explains in a very well-written way how advertising discourse uses foreign languages – on the one end of a continuum – as a means of communication with speakers of a minority language in a country or – on the other end – as a linguistic symbol that creates positive associations in the minds of the receivers of the advertisement. Advertising as multilingual communication is well structured around a few domains in which multilingual advertising occurs, and benefits from a rich collection of examples that the author has gathered from a variety of media and sources over a number of years.

  • Hornikx, J. (2006). Review of “Advertising as multilingual communication” by Helen Kelly-Holmes. Communications, The European Journal of Communication Research, 31 (2), 247-249. [pdf]

Welke associaties roepen vreemde talen in reclame op?

Diverse onderzoeken hebben laten zien dat vreemde talen veel gebruikt worden in reclame in verschillende delen van de wereld, van de Verenigde Staten (Petrof, 1990), Europa (Piller, 2003), Zuid-Amerika (Ovesdotter Alm, 2003) tot Azië (Haarmann, 1989). Een vreemde taal wordt daarbij gedefinieerd als een taal die niet de officiële taal van een land is, zoals Engels of Frans in Nederland. Engels blijkt de meest gebruikte vreemde taal in reclame over de gehele wereld te zijn (Bhatia, 1992; Piller, 2003). Cheshire en Moser (1994) hebben bijvoorbeeld berekend dat 31% van de gedrukte advertenties in Zwitserland Engels bevat. Niet alleen Engels wordt gebruikt, maar ook andere talen, zij het in mindere mate. Uit de studie van Piller (2000) naar vreemde talen in Duitse televisiereclame bleek dat in 70% van de commercials naast Duits een andere taal voorkwam. Van die commercials bevatte 70% Engels en Duits, terwijl slechts 8% Frans en Duits bevatte en 6% Italiaans en Duits. In de volgende paragraaf bespreken we redenen voor het gebruik van vreemde talen in reclame. Een van de redenen is dat vreemde talen bepaalde associaties oproepen, namelijk symbolische betekenissen. In het empirische gedeelte van deze studie gaan we na welke associaties advertenties met verschillende vreemde talen precies oproepen bij Nederlandse respondenten.

  • Hornikx, J., Meurs, F. van, & Starren, M. (2005). Welke associaties roepen vreemde talen in reclame op? Toegepaste Taalwetenschap in Artikelen, 74 (2), 71-80. [pdf]

Associaties met Duits, Frans en Spaans in reclame

Vreemde talen zoals Duits, Frans en Spaans komen af en toe voor in Nederlandse reclame. Het gebruik hiervan zou gunstige effecten moeten sorteren, omdat deze talen allerlei positieve associaties oproepen met het buitenland in kwestie. Wat roepen deze talen precies op? En is het zo dat deze associaties inderdaad positief zijn?

  • Hornikx, J., Meurs, F. van, & Starren, M. (2005). Degelijk, chic, mooi: associaties met Duits, Frans en Spaans in reclame. Tekstblad, 11 (4), 23-26. [pdf]